Svět PPC se neustále mění. Být PPC specialistou dnes již neznamená umět reklamy dobře naklikat, ale je třeba myslet také na algoritmy, které se učí z uživatelského chování. Jelikož cena je jedním z hlavních rozhodovacích faktorů při nákupu, reklamní systémy logicky lepší cenu upřednostňují. Jak toho využít ve svůj prospěch, vyzrát nad cenovými válkami, na co při přeceňování nezapomínat a proč cenotvorbu vůbec řešit?
Proč je cenotvorba důležitá?
Z průzkumů trhu jasně vyplývá, že cena je stále jedním z hlavních rozhodovacích faktorů při nákupu. Jelikož pokročilé algoritmy reklamních systémů pracují právě s uživatelským chováním, nabídky s lepší cenou mají větší šanci na úspěch v kampaních. Proč?
Čím máte lepší cenu, tím je nabídka zajímavější pro uživatele a zlepšuje se CTR (míra prokliku). Vy tak máte lepší cenu na konverzi a zvyšuje se šance, že do reklamního systému investujete více. Čím víc vyděláváte vy, tím víc vydělávají reklamní systémy. Proto podporují úspěšné reklamy.
Aktivní práce s cenou
Aby měla práce s cenou šanci na úspěch, je potřeba znát skladbu ceny prodávaného produktu nebo služby. Ceny se skládá z marže a nákladů – náklady však nezahrnují jen cenu za samotný produkt, ale také vedlejší nákupní náklady, náklady na skladování, expedici, prodej a další fixní i flexibilní náklady.
Součástí marže by pak měl být nejen zisk, ale také PNO (podíl nákladů na obratu – tedy kolik procent z obratu, získaného díky reklamě, bylo potřeba za reklamu zaplatit). Aby byla možná práce s cenou, je vhodné pracovat s tzv. volnou marží. Jedná se o procento, které tvoří extra marži, ale lze jej z ceny slevit a použít v cenových válkách.
Jak na cenotvorbu?
Kampaně s aktivním pricingem mají zpravidla lepší výkon, než kampaně, u kterých cenu neřešíte. I malé změny dokáží udělat velký rozdíl a vyděláte vy i reklamní systémy. Klíčem k úspěchu jsou data o ceně konkurence. Jak ale data získat? Existuje hned několik způsobů.
Získávání dat o cenách ze srovnávačů
Data o cenách konkurence můžete získat jednoduše manuální kontrolou ve srovnávačích, jako je Heureka nebo Zboží.cz. Tento způsob lze využít zejména u menších e-shopů a u specifického zboží s nižší variabilitou. Výhodou je přehlednost i to, že hned vidíte například hodnocení prodejce a jeho konkurenční výhody.
Nevýhodou je však, že pokud produkt není na Heurece spárovaný, tak ho nevidíte. Vždy vidíte pouze identické zboží, které máte ve feedu, ale nezkontrolujete jiné varianty nebo podobné zboží ze stejného segmentu. Je také potřeba dávat si pozor na zboží 2. jakosti, které se může objevit mezi klasickou nabídkou a narušovat tak cenu.
Tip: Nemít zboží napárované ve srovnávači může být také strategie. Velcí hráči nevidí, že útočíte na cenu. Výhodu pak využijete například v PPC kampaních na Google.
Manuální vyhledávání produktů
Nejpřesnější, ale také nejúmornější je manuální vyhledávání produktů na Google nebo specializovaných vyhledávačích typu Favi, Glami atp. Tento postup je vhodný pouze u e-shopů s malým množstvím zboží, které dobře znáte. Výhodou je možnost porovnávání nejen stejných, ale také podobných produktů.
I zde však existují rizika, a to zejména v podobě zahraničních prodejců, kteří mohou zboží inzerovat bez DPH. Cena se tak na první pohled zdá nižší, jakmile však přijdete na e-shop a přidáte zboží do košíku, cena se změní a je zpravidla srovnatelná nebo dokonce vyšší než u ostatních prodejců.
Porovnání ceny s konkurencí v Google Merchant Center
V prostředí Google Merchant Center lze snadno zjistit, jak si vedete v porovnání s konkurencí. Na základě těchto dat můžete významně optimalizovat kampaně. Na přehledném grafu vidíte, jak je na tom váš produkt z pohledu ceny oproti ostatním prodejcům v Google produktových kampaních.
- Velkou výhodou je, že se zde porovnávají nejen stejné, ale také podobné produkty na základě syntaxe klíčových slov.
- Nevýhodou je nízká úroveň párování produktů a nemožnost vyhledat konkrétní cenu nebo URL konkurence.
Co z grafu vyčtete? Zelená část grafu ukazuje, že je cena o 5 % nižší než zbytek trhu, oranžová zóna značí stejnou nebo podobnou cenu a červená zóna značí, že jste oproti zbytku trhu příliš drazí.
Graf ukazuje pouze trendy a pomůže vám vytipovat místa, na která se soustředit. Cenu lze porovnávat na úrovni celého e-shopu, na úrovni produktu, na úrovni značky, na úrovni kategorie nebo na úrovni typu produktů. Právě různé úrovně mohou pomoci najít slabá a silná místa e-shopu a přijít na to, kde je potřeba přitlačit.
Z praxe: Jak cenotvorba ovlivňuje výkon PPC
Práce s cenotvorbou se může na výkonu kampaní ukázat velmi rychle. Podívejte se na tři příklady z praxe, na kterých je vidět, jak se práce s cenou projevila v Google Merchant Center i ve výkonu kampaní.
a) Zahájení práce s aktivní cenotvorbou
Na prvním grafu je krásně vidět, jak se projevila práce na cenotvorbě. V první části klient svou schopnost konkurovat cenou neřešil. De facto pouze přidal k nákupní ceně pevnou marži a čekal, co se bude dít. Začátkem vánoční sezóny jsme se pustili do práce s cenou a díky tomu začalo klesat PNO a stoupat hodnota konverzí.
b) Konkurence zahájila práci s aktivní cenotvorbou
Když s cenou nepracujete, nevyužijete naplno svůj potenciál, ale stále teoreticky můžete na trhu přežívat. Problém však nastává, když se do cenové války pustí konkurence – a to zejména, když prodává hluboko pod cenou. Často se jedná o méně kvalitní zboží, stejně jako v případě, který vidíte na grafu níže. To ale zákazník na první pohled nepozná a kampaně přestanou vynášet.
c) Aktivní cenotvorba pomocí jednorázových slev a výprodejů
Krátkodobé akce v podobě jednorázových slev a akcí je potřeba dobře promyslet a konzultovat. Přestože výrazné snížení ceny může pozitivně ovlivnit výkon kampaní a tím i prodeje, může také rozhodit nastavení a reklamní systémy začnou čerpat vyšší rozpočet. V krajním případě může být nutné založit nový účet.
Jak nasadit Pricing Fox na Shoptetu a sladit ho s PMax
Aby PMax kampaně fungovaly a výše zmíněné grafy v Google Merchant Center vypadaly tak, jak chceme, na Shoptetu lze využít Pricing Fox. V první řadě je třeba vše připravit, správně nastavit a následně pečlivě sledovat vývoj.
Jak to v praxi funguje se už podívejte přímo v záznamu prezentace našeho CTO Ondřeje Vodehnala. Svou prezentaci na e-commerce konferenci PROBIDDING 2023 zaměřil právě na vliv cenotvorby na výkon PMax a ve třetí části podrobně vysvětluje implementaci Pricing Fox na Shoptet. Jestli vás zajímá praktická část, přeskočte rovnou na 28. minutu. Pusťte si záznam i s prezentací, která vám pomůže strategii pochopit.
Chcete v boji s velkými hráči pomoci? Vyplňte poptávkový formulář, napište nám e-mail nebo zavolejte a spolehněte se na náš tým. Těšíme se, až poznáme váš projekt i na případnou spolupráci.
