Produktové inzeráty jsou pro e-shopy důležitou součástí internetové reklamy. Díky fotce uživatele rychle zaujmou a jasně viditelná cena zkrátí jejich rozhodovací proces. Nakoupí tedy rychleji. Pokud jste s produktovými reklamami na Seznamu ještě nezačali, rozhodně čtěte dál. Dost možná se totiž obíráte o velkou příležitost.
Vytvoření produktových inzerátů není nijak časově náročné, protože na rozdíl od těch textových nemusíte vymýšlet žádné reklamní texty. Založení produktové kampaně určitě zvládnete a není potřeba ani žádný významný rozpočet.
Co ale potřebujete, je kvalitně zpracovaný XML feed. Ukážeme vám, jak XML feed optimalizovat a produktové inzeráty na Seznamu nastavit.
Jak produktové inzeráty vypadají?
Produktové inzeráty (PI) jsou reklamy ve vyhledávání, které zahrnují obrázek produktu, jeho název a cenu. Dále se v nich může nacházet informace o skladové dostupnosti a konkurenční výhoda.
Kde se takové produktové inzeráty na Seznamu nachází? Najdete je vždy na stránce s výsledky vyhledávání, a to buď v podobě karuselu hned pod vyhledávacím oknem (tedy nad textovými inzeráty a přirozenými výsledky vyhledávání), nebo vpravo hned vedle textových inzerátů.
V karuselu se zobrazuje vždy 5 produktů a po rozkliknutí až 24. Na pravé straně vedle textových inzerátů jich uvidíte až 6. Od jednoho inzerenta však vždy uvidíte nejvýše 2 nabídky. Na mobilních telefonech se PI aktuálně zobrazují ve formě karuselu pod přirozenými výsledky vyhledávání. Vyobrazí se tam až 12 nabídek.
To ale není všechno. Sklik umožňuje zobrazovat produktové inzeráty také v partnerských vyhledávačích, jako je sBazar.cz nebo Obrázky.cz.
Výhody produktových inzerátů
- Vytvoříte je rychle a snadno.
- Data se propisují dynamicky, a tak jsou stále aktuální.
- PI mají vyšší míru prokliku (dokáže uživatele zaujmout).
- PI mají vyšší konverzní poměr (protože uživatel už ví, jak produkt vypadá a kolik stojí).
Nevýhody produktových inzerátů
- Mají vyšší cenu za proklik (CPC).
- Občas stále nižší podíl zobrazení.
- Není možné sledovat výkon konkrétních produktů.
- Některé typy produktů není možné inzerovat (např. použité zboží, viz Pravidla pro produktové inzeráty).
Ještě než se do produktových inzerátů pustíte
Pro vytvoření produktových inzerátů musíte mít připravený datový soubor s produkty e-shopu – XML feed, a to podle specifikací Zboží.cz. Dále je nutné mít založenou provozovnu na Zboží.cz.
XML feed
XML feed je standardizovaný soubor dat, který slouží k přenosu informací o produktech mezi různými systémy. Soubor obsahuje podrobné informace o názvech produktů, výrobci, ceně, kategorii, jejich popis apod. XML feed je mimo jiné potřeba také pro všechny zbožové srovnávače, a tak se rozhodně vyplatí mu věnovat pozornost. Jak ho optimalizovat si ukážeme níže.
Provozovna Zboží.cz
S inzercí na Seznamu teprve začínáte? Pak vám doporučujeme Sklik i Zboží založit pod stejným účtem. K jejich propojení pak totiž dojde automaticky. Pokud už máte Sklikový účet založený, musíte jej se Zbožím propojit manuálně (v účtu Skliku v záložce Nástroje klikněte na Propojení se Zboží.cz a vyplňte přihlašovací údaje Zboží).
I když je pro fungování produktových inzerátů na Seznamu nutné mít účet na Zboží.cz, neznamená to, že na Zboží musíte inzerovat. Zároveň je možné vyřadit z inzerce některé vybrané produkty. Jak na to, se dozvíte v následující kapitole.
Jak na úpravu XML feedu
Kvalita produktových inzerátů
Na výkon produktových inzerátů má vliv nejen nastavená cena za proklik, ale i kvalita samotných inzerátů. Ta je dána zejména parametry <PRODUCTNAME> a <CATEGORYTEXT>. Aby se inzeráty zobrazovaly na co nejrelevantnější vyhledávací dotazy, měly co nejvyšší míru prokliku (CTR) a zároveň stály co nejméně kreditů, doporučujeme XML feed upravit podle specifikace Zboží.cz. Categorytext by měl tedy odpovídat příslušné kategorizaci a productname Pravidlům pojmenování nabídek.
TIP: Aby produktové inzeráty fungovaly co nejlépe, doporučujeme do productname napsat také obecné pojmenování produktu, podle kterého jej uživatelé pravděpodobně budou vyhledávat. Například před název produktu „De’Longhi Esam 5500 W” připište ještě „kávovar”).
Štítek AKCE
Pokud aktuálně nabízíte akci například na dárek k nákupu, doporučujeme to zanést do parametru <EXTRA_MESSAGE>. U produktového inzerátu se pak zobrazí štítek AKCE a informace o vaší konkurenční výhodě.
Do extra message můžete zapisovat tyto hodnoty:
- free_gift – dárek zdarma,
- extended_warranty – prodloužená záruka,
- voucher – voucher na další nákup,
- free_accessories – příslušenství zdarma,
- free_case – pouzdro zdarma,
- free_installation – montář zdarma.
K některým extra message můžete také připojit další parametr (s dodatkem TEXT), ve kterém upřesníte nabízený dárek. Textová informace v tagu musí být kratší než 160 znaků a může se vztahovat pouze k hodnotě free_gift, free_accessories nebo voucher. Parametry feedu následně budou vypadat například takto:
<EXTRA_MESSAGE>free_gift</EXTRA_MESSAGE>
<FREE_GIFT_TEXT>Pouzdro na mobilní telefon</FREE_GIFT_TEXT>
Zobrazení produktů na Zboží.cz
Pokud některé produkty na Zboží.cz inzerovat nechcete, stačí do parametru <VISIBILITY> zapsat hodnotu 0. Pokud není tag ve feedu uveden nebo je v něm hodnota 1, produkt se na Zboží.cz zobrazí. Na výdej produktových inzerátů v Skliku nemá parametr <VISIBILITY> vliv.
Založení produktové kampaně
Máte připravený XML feed, vytvořenou provozovnu na Zboží.cz a propojené účty na Sklik a Zboží? Pak se můžete pustit do vytvoření první produktové kampaně. Postup v Skliku je stejný jako při založení jakékoliv jiné kampaně.
Kliknete na tlačítko Vytvořit kampaň, následně vyberete typ kampaně Produktová kampaň a typ inzerce Produktové inzeráty. V dalším kroku kampaň pojmenujete, nastavíte denní rozpočet, název sestavy a výchozí cenu za proklik. Posledním krokem je pak přidání produktové skupiny, kterou je nutné pojmenovat a vybrat odpovídající provozovnu Zboží.cz.
Nastavení a segmentace
Pokud nabízíte zboží, které je snadné sehnat, doporučujeme do produktových skupin vždy přidávat filtr dostupnosti a vybrat pouze produkty skladem. Jednotlivé produktové skupiny je vhodné segmentovat například podle kategorií produktů, prodejnosti, sezónnosti a cenových hladin.
Podle cenových hladin můžete produkty jednoduše rozdělit do skupin podle prodejních cen a na základě toho nastavit maximální cenu za proklik (CPC). Tedy například u produktů s cenou do 500 Kč nastavit nižší max. CPC než u produktů s prodejní cenou nad 1 000 Kč. Podobně můžete nastavit členění dle kategorií. U segmentace dle sezónnosti či prodejnosti už je nutné doplnit do XML feedu element <CUSTOM_LABEL_0>. Díky němu můžete odlišit a označit produkty, u kterých se má nastavit aktuálně nižší či vyšší CPC.
Průměrná cena za proklik se odvíjí od konkurenčního prostředí. Obecně je o něco vyšší než u textových inzerátů. A to proto, že díky zobrazení obrázku a ceny dosahuje vyššího konverzního poměru.
A jak z produktové kampaně vyřadit konkrétní položky? Pokud máte u některých produktů příliš malou marži, nebo je nechcete inzerovat z jakéhokoliv jiného důvodu, máte 3 možnosti, jak je z produktových inzerátů vyřadit.
- Vybrané produkty můžete úplně vyřadit z feedu. Počítejte ale s tím, že pokud je v budoucnu budete chtít přidat zpět, můžete mít problém s jejich dohledáním a opětovným zařazením do inzerce.
- Druhou možností je vynechat kategorie s vybranými nevhodnými produkty až v samotné produktové skupině v Skliku (pokud se důvod k vyřazení vztahuje ke všem produktům v kategorii), nebo přidat další parametr do feedu, kterým si takové produkty označíte. Využít k tomu můžete například již zmiňovaný štítek <CUSTOM_LABEL_0>, do kterého přidáte informaci o nízké marži nebo jiném problému.
- Poslední možností je vyřazení produktu z inzerce pomocí vylučujících klíčových slov. Nemusíte tak upravovat feed, ale zároveň může dojít k řadě nepřesností. Pokud máte například jen pár jedinečných produktů, které nechcete inzerovat, ale zároveň nejsou zařazeny do samostatné kategorie, můžete jejich název přidat mezi vylučující klíčová slova. Vyloučené slovo by mělo být co nejvíce obecné, aby se opravdu na žádný vyhledávací dotaz nezobrazilo.
Optimalizace
Vylučování klíčových slov
Základním způsobem optimalizace je stejně jako u vyhledávacích kampaní kontrola vyhledávacích dotazů a vylučování těch nerelevantních (zařazení mezi vylučující klíčová slova). Vyhledávací dotazy si můžete zobrazit na úrovni sestav i jednotlivých produktových skupin (proklikem dané skupiny). Vylučovat je můžete na úrovni sestavy i celé kampaně.
Nastavení dolní hranice cen produktů
Abyste docílili snížení hodnoty PNO (podíl nákladů na obratu) u produktových inzerátů, stanovte dolní hranici ceny produktů pro výdej. Jak na to? Pomocí filtrů v produktových skupinách nastavte, aby se vydávaly pouze produkty s prodejní cenou vyšší než např. 500 Kč.
Hlídání rozpočtů
V neposlední řadě doporučujeme u produktových inzerátů sledovat čerpání denních rozpočtů. Sklik totiž na nedostatečný rozpočet u tohoto typu kampaní neupozorňuje. Kvůli nízkému rozpočtu by mohl být zásadně omezen výdej inzerce a vy byste tak přicházeli o zákazníky.
TIP: Pro pohodlnější hlídání rozpočtů je možné využít automatická pravidla v rozhraní Skliku (Nástroje – Automatická pravidla). Nastavte odeslání upozornění na váš e–mail v případě, že cena sestavy převýší zvolenou částku, která se blíží dennímu rozpočtu kampaně. Pro tato upozornění nastavte denní frekvenci.
Kontrola aktuálnosti produktových skupin
Pokud dojde ke změně elementů v XML feedu, které máte zároveň zvoleny jako filtry v produktových skupinách, výdej produktových inzerátů se může zcela pozastavit.
Častěji ale kampaň s produktovými inzeráty běží dál, avšak s horším výkonem. Proto po jakékoliv změně feedu zkontrolujte produktové skupiny v kampani s PI a aktualizujte zvolené filtry (přidat nové kategorie, štítky apod.). Neaktuální položky jsou ve filtru produktových skupin zbarveny červeně, měli byste je tedy snadno odhalit.
Chcete vaši výkonnostní reklamu rozšířit o další kanály? Pak si přečtěte náš článek Jak na výkonnostní reklamu s rozpočtem 7 000 Kč měsíčně.
